Pay what you want groot succes - eindresultaten bekend

17.08... 31.12.2010

Gedurende een week werd in het museum het betaalsysteem “Pay What You Want” toegepast, waarbij de bezoekers zelf mochten bepalen hoeveel ze gaven. Tijdens deze week werden er een drietal elementen toegepast om de bezoekers onbewust te beïnvloeden in hun betaalgedrag. De resultaten van het onderzoek hebben louter betrekking op de antwoorden die werden gegeven tijdens het afnemen van enquêtes bij de bezoekers.

Mening over de actie
De bezoekers dienden aan te duiden of ze de actie slecht/goed, (on)aangenaam, vervelend/leuk, zinloos/zinvol en (niet)origineel vonden. De resultaten werden samengenomen in één algemene score voor de actie. Uit de resultaten bleek dat slechts 3.4% van de ondervraagden gaven een score lager dan drie op vijf.

Moeilijkheid bij het bepalen van het betaalde bedrag
Een vierde van de ondervraagde bezoekers vond het moeilijk om een eigen “prijs” te bepalen.

Betaalde bedrag per kind en per volwassene
Gemiddeld werd er door de ondervraagde bezoekers 1.41 euro gegeven per kind en 3.14 euro per volwassene. Enige voorzichtigheid is aan te raden, aangezien het kan zijn dat de personen die niets gaven ook niet openstonden voor het invullen van een enquête. Hierdoor kan er een positieve vertekening zijn voor het gemiddeld gegeven bedrag. Onderstaande tabel geeft een overzicht van de bedragen die werden gegeven.

De huidige waarde van een museumbezoek
De waarde van een museumbezoek bedraagt gemiddeld 5.36 euro. Dit kan gezien worden als een maximumprijs dat voor een museumbezoek kan gevraagd worden. Ongeveer 30% stelt de waarde op 5 euro. Twintig procent van de bezoekers vindt een bezoek zelfs meer dan 7 euro waard. Opvallend is dat de waarde van een museumbezoek hoger ligt dan het effectief gegeven bedrag.

Reden betaald bedrag
Er werd tevens gepolst naar het waarom achter het gemiddeld gegeven bedrag. Acht procent van de bezoekers had de intentie om zo weinig mogelijk te betalen. De andere twee redenen die het meest werden aangehaald waren: (1) het bedrag dat overeenkomt met de waarde van een museumbezoek en (2) het bedrag dat het fairst leek.

Gezelschap
Vijftien procent van de bezoekers bezocht het museum op zijn eentje. De meest bezoekers kwamen met vrienden (36.0%) of met de partner (27.3%).

Betalen voor of na het bezoek
Uit de resultaten valt op te merken dat bij het betalen na het museumbezoek gemiddeld meer werd gegeven dan bij het betalen voor het museumbezoek. De eerste groep gaf gemiddeld 3.38 euro per volwassene tegenover 2.80 euro voor de laatste.

Huidige prijzen: fair of onfair?
Er werd gepolst naar de mening van de bezoekers over de huidige prijzen die door het S.M.A.K. gesteld worden. Hierbij kozen we de vier meest courante prijsmogelijkheden uit: (1) 6 euro voor een volwassene (ouder dan 26 jaar), (2) 4 euro voor inwoners van Gent, (3) 1 euro voor jongeren tussen 19 jaar en 26 jaar en (4) gratis voor kinderen jonger dan 19 jaar. Een kwart van de bezoekers vindt de prijs voor volwassenen niet fair. Dit wordt weerspiegeld door het betalen van een gemiddeld lager bedrag per volwassene (2.17 euro tegenover 3.46 euro). Meer dan dertig procent is het niet eens met de regeling dat Gentenaars voor vier euro naar het museum mogen komen. De prijzen voor de jongeren worden door de overgrote meerderheid aanvaard.

Tevredenheid
De tevredenheid werd bekeken op zes verschillende aspecten: (1) onthaal, (2) algemene stijl, (3) verkregen informatie, (4) tentoongestelde werken, (5) tentoonstellingsruimten en (6) sfeer. Hierbij werd gevraagd om aan te duiden op een zevenpuntenschaal of men al dan niet akkoord ging met enkele stellingen over het museumbezoek. Een kleine zes procent van de bezoekers geeft een algemene score op tevredenheid lager dan 3.5 op 7. Volgens hen kon de verkregen informatie beter en waren ze het niet helemaal eens met de keuze van tentoongestelde werken. Gemiddeld werd er echter een score van 5.41 op 7 gegeven. Tevens werd gevraagd hun tevredenheid uit te drukken op honderd punten. Hierbij werd een gemiddelde van 73.93 op 100 gegeven. Bij het betalen na het museumbezoek kon men dan ook zien dat tevredenheid een positieve impact heeft op het gemiddeld gegeven bedrag per volwassene.

Frequente bezoekers
Ruim de helft van de ondervraagden bezoeken meer dan 1 keer per jaar een museum (niet noodzakelijk het S.M.A.K.).

Reden van bezoek
Deze vraag werd gesteld om na te gaan of de publiciteit rond de actie zijn effect heeft gehad. Ruim tien procent van de bezoekers gaf aan te zijn gekomen voor de actie rond het bepalen van zijn eigen prijs. Bijna de helft van de bezoekers duidde aan dat zij kwamen voor een specifieke/tijdelijke tentoonstelling.

Prijsbewustzijn
In het kader van het onderzoek werd tevens nagegaan of het prijsbewuste karakter van de bezoekers een doorslaggevende invloed heeft voor het bepalen van het gegeven bedrag. Zo bleek dat prijsbewuste bezoekers wel degelijk minder geven dan niet-prijsbewuste bezoekers.

Dag van de week
Uit de resultaten van het onderzoek bleek dat men in het weekend vrijgeviger was dan tijdens de week. Dit verschil zou kunnen verklaard worden door het percentage jongeren onder de bezoekers. Dit lag lager op zaterdag dan tijdens de week. Zoals u hieronder kan zien, geven jongeren gemiddeld minder dan de andere bezoekers.

Geslacht
De enquête werd ingevuld door 260 mannen en 313 vrouwen. Het geslacht bleek geen impact te hebben op het betaalde bedrag per volwassene.

Leeftijd
De bezoekers werden ondergebracht in vier leeftijdscategorieën: (1) jonger dan 26 jaar, (2) ouder dan 25 jaar, jonger dan 46 jaar, (3) ouder dan 45 jaar, jonger dan 61 jaar en (4) ouder dan 60 jaar. De eerste groep bleek het grootst te zijn (45.8%), gevolgd door de andere groepen met respectievelijk 23.5%, 17.7% en 13.0%. Uit het onderzoek bleek de leeftijd een impact te hebben op het gegeven bedrag. De groep onder de 26 jaar gaf gemiddeld 2.06 euro tegenover respectievelijk 3.79 euro, 4.45 euro en 3.95 euro gegeven door de oudere bezoekers. De reden hiervoor is te vinden bij de 1 euro-regeling die geldt in België. Uit het onderzoek bleek dat de jongeren hiervan duidelijk op de hoogte waren en dus ook niet geneigd waren om meer te geven dan 1 euro.

Nationaliteit
22.2% van de ondervraagde bezoekers had een vreemde nationaliteit. De buitenlanders blijken iets genereuzer te zijn en betaalden gemiddeld ongeveer een euro meer dan de Belgische bezoekers.

Andere beïnvloedende factoren
Het geven van een flyer rond Fair Trade bleek geen effect te hebben gehad op het gemiddeld gegeven bedrag per volwassene. Ook het verschil in startbedrag had geen impact op de vrijgevigheid van de bezoekers. Enkel het moment van betalen bleek een verschil te geven.

Naast bovenstaande elementen kan het zijn dat er nog tal van andere factoren de betaalkeuze van de bezoekers beïnvloed hebben. Wil men de resultaten kunnen veralgemenen, is het aan te raden het experiment over een langere tijdsspanne of met regelmatige interval uit te voeren. Op die manier kunnen toevalsfactoren uitgezuiverd worden. Uit het onderzoek bleek dat men bijvoorbeeld in de maand september, wanneer er veel schooluitgaven zijn voor de kinderen, minder zou betalen. Analyse op langere termijn zou kunnen nagaan in welke periode van het jaar het betaalsysteem het meest profijt zou kunnen opbrengen.

Vera Pringels
Master TEW, Marketing
Universiteit Gent